Carlos Mora V

Debemos conocer profundamente los mercados, para lograr ponerlos al servicio de nuestras utopías. Rubén Rodríguez,

Resumen

 La dinámica de los actuales escenarios comerciales en muchos países que integran este planeta que hemos denominado Tierra ha dado paso a que se active el consumismo, haga de esta tendencia un interés de estudio no solamente desde el enfoque sociológico, cultural económico, sino específicamente el que nos concierne  en este artículo su alcance y repercusiones en la función de mercados, que no puede ser ignorada por quienes les interesa todo lo concerniente a mercadotecnia.

Palabras claves

Consumidor, efectos, necesidades, ingresos, ciencias sociales.

Introducción

El avance del desarrollo tecnológico ha dado paso a que muchas empresas fabriquen, ofrezcan nuevos productos que ha incidido significativamente en el comportamiento del consumidor , hasta el extremo, que ello ha conllevado a que el consumismo aparezca y en donde los principales actores como son los consumidores  estén involucrado, muchos de ellos hasta el extremo que  han dado paso a tratar de satisfacer necesidades artificiales, y para lograrlo, ello los conlleva a desembolsar una buena cantidad de dinero, repercutiendo seriamente en sus ingresos y conllevando a que los estudiosos de mercados se adentren en un nuevo enfoque del comportamiento del consumidor a fin de comprender cuál deben ser las estrategias que deben desarrollarse a fin de entender este nuevo comportamiento y en donde sin duda alguna el neuromarketing aporta conocimientos que colaboran en predecir este nuevo comportamiento.

 Es muy válido lo que nos aporta sobre el tema, Enrique Ortiz (monografía.com), que  no se puede negar, que las diferencias interculturales han venido acortando sus brechas en la medida que el mundo se vuelve global y han marcado nuevas maneras de ser, en el campo de estudio del comportamiento social humano. La satisfacción de necesidades a partir de la adquisición de productos, reflejan en la realidad cotidiana de los diversos mercados, nuevos paradigmas de consumo, asociados a múltiples pautas de conducta que deben ser observadas y llevadas al plano del debate. Es necesario, en el contexto de la mercadotecnia como la disciplina que relaciona las ciencias económicas con las ciencias sociales, cuestionar los rumbos y las tendencias que han dibujado el perfil del consumidor presente, y será importante también, contribuir con modelos sustentables que puedan ser de utilidad a quienes deciden la futura estrategia de los mercados, justo en la puerta de la hiper modernidad.

Consideraciones básicas a tomarse en cuenta.

Nos comenta Ortiz sobre la relevancia del tema y sus efectos, que la cultura de consumo, apoyada en la estructura global de comunicación, es un fenómeno presente en el entorno social. El consumo de bienes y servicios ha presentado una marcada tendencia a la diversificación de la oferta y a la estimulación semiótica de la demanda, fenómenos complementarios, asociados en una supuesta relación de conveniencia reciproca, entre productores y consumidores.

La formación de la sociedad posmoderna no puede soslayar la influencia de los medios de comunicación en la conformación de sus estructuras de funcionamiento.

Desde la aparición de la televisión, en adición a los medios ya existentes como el cine, la radio y la prensa, se fue construyendo una arquitectura de integración global, que actualmente genera paradigmas orientados a crear instrumentos tecnológico-semióticos de moldeamiento de conducta social.

No se puede negar, que los escenarios económicos, activados por las acciones comerciales ,en donde las empresas se han tornado muy innovadoras y han desarrollado nuevos productos, ha dado paso a que los nuevos productos que se ofrecen, ha incidido significativamente en el comportamiento del consumidor y por tanto, no nos extrañe,  que se comente, que  en el presente,  la mayoría de las familias, incluyendo a las que sobreviven en la miseria, tienen por lo menos una televisión. Tienen más y mejor acceso a la información que al alimento. Y su conducta de consumo se antoja intervenida, estimulada por sueños, ideas, ilusiones, que pretenden sustituir de manera virtual, sus carencias evidentes.

Desde luego, hay quienes afirman que las necesidades no son objeto de creación... ¿ y para qué?,... es mas sencillo convertir la realidad presente en un deseo constante a futuro, apoyándose en reforzamientos continuos e intermitentes para que no invada el desánimo. Parecieran respuestas típicamente " pavlovianas": un perro salivando al timbre, sin alimento presente.

La mercadotecnia, en cierto sentido, no ha desempeñado conscientemente el papel que asumió en el análisis de satisfacción de necesidades de consumo, tal vez porque el concepto de necesidades básicas es muy reducido en opciones y el entorno comercial favorece a ir más allá. Se ha llevado la bandera de la necesidad hasta el plano de los deseos, de las preferencias y hasta el de los caprichos, que a fin de cuentas, son negocios muy rentables para algunos, pero sus efectos secundarios, para otros, podrían ser retrocesos evolutivos.

No cabe la menor duda cita Ortiz, que la cultura de consumo aviva el espíritu competitivo hasta el máximo esfuerzo, provocando atributos subjetivos de logro, que refuerzan la competitividad en el nivel del orgullo personal: una suerte de egocentrismo en la búsqueda de poder y grandeza, que es el efecto de espejismo que convierte al individuo en mito. En este plano de existencia, es mas importante la percepción de los hechos, que los hechos mismos. Esta es la realidad que sostiene con discreto encanto, la exitosa publicidad basada en el triunfo.

La cultura de consumo impulsa la búsqueda de factores competitivos en la adquisición de bienes, marcas y servicios porque colocan al usuario en una supuesta posición de superioridad comparativa con sus iguales, pretendiendo la originalidad individual en un mundo estandarizado.

Por su parte, Raúl Arturo Sánchez Irabu, nos comenta que tomemos en cuenta, que la expresión "cultura de consumo" trata de subrayar que el mundo de los bienes y sus principios de estructuración son fundamentales para comprender a la sociedad contemporánea. Ello supone centrarse en dos puntos: primero, en la dimensión cultural de la economía, en la simbolización y el uso de bienes materiales como comunicadores, y no sólo como utilidades; y el segundo, en la economía de los bienes culturales, en los principios de mercado de la oferta, la demanda, la comunicación, de capital, la competencia y la monopolización que opera dentro de la esfera de los estilos, los bienes y las mercancías culturales.

Hablar de sociedades de consumo, no sólo es referirse a una actividad comercial en cuanto tal, sino que dicha actividad comercial ejerce una influencia en el entorno cultural, y este entorno cultural provoca estilos de vida, que son propios del análisis de la sociología, así como los estilos de bienes y servicios que consumen las personas, y que son retomados por los especialistas del marketing para promover sus productos de una manera más eficaz.

Conclusión

Tal como nos lo señala Luís Felipe Buitrago, (gestiopolis.com),  con la aparición de una cultura de consumo y el origen real del marketing en donde su principal objetivo es satisfacer deseos y caprichos, aparecen también nuevas formas de seducción a consumidores con herramientas tecnológicas como el Internet que tal vez se compara con la revolución industrial y su alto impacto entre la economía, la política y la cultura de cada pueblo.

*Anotaciones de mercados, aula virtual, Programa especialidad Gerencia de la calidad y productividad, Area de postgrado de Faces, Universidad de Carabobo, Valencia